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RM何以成为“新世纪表王”?
发布日期:2021-09-26 09:28   来源:未知   阅读:

  1999年,近天命之年的Richard Mille已在钟表珠宝行业沉浸多年,早已是大富翁,生活无忧,驾驶、收藏赛车是他最大的爱好。

  不过他并没有选择退休,而是创立了自己的同名钟表品牌——里查德米尔(RICHARD MILLE),人们今天更愿意称作RM。也正因为这次创业,有人说他“大器晚成”。

  “既非制表师,亦非工程师,也不是科学家”,后来的媒体采访中,Richard Mille常常这样描述自己。

  与大部分钟表品牌的创立很不一样,他当时只有一个想法:“我想设计出全然创新的产品,打破风行一时的经典风格。”

  今年春天,摩根士丹利和LuxConsult发布瑞士钟表产业研究报告指出,里查德米尔以近8亿瑞郎销售收入,在上一年度排名中位列第七,是前十名里唯一没有“百年历史”的品牌。

  按照瑞士高级制表基金会《高级制表白皮书》的划分,里查德米尔是23个现代品牌之一,从2001年发布第一款腕表RM001算起,今年刚好二十年,在东方文化里,不过弱冠而已。

  如果说第一个十年里查德米尔还是属于运动员、明星和企业家那个小众圈层,那么第二个十年它则广为大众所知,它被写进流行歌词,成为一种文化符号,如今几千枚的年产量远远不能满足市场对它的渴求。

  它颠覆传统,走出一条完全不同于传统制表的路,并且引爆潮流,市场上模仿者众多。如果按当今钟表迷们习惯的表达方式,里查德米尔可以被称为“现代钟表品牌之王”,或者“新世纪表王”。

  然而在这些表象之下,人们不禁会问,里查德米尔到底凭什么成为新世纪表王?是应用新材料?是创新的工程美学?还是饥饿营销?似乎都有那么一点。

  但百川归海,Richard Mille的企业家精神贯穿始终。他以一个企业家敏锐的商业嗅觉、果断、创新力和坚韧,将里查德米尔打造成当下最成功的独立公司之一,成就一段商业传奇。

  1980年代,现代管理学之父彼得·德鲁克,发表了他那部至今影响全球商业的管理学巨著,《创新与企业家精神》,他在书中如是定义企业家(精神):

  并不是每一个新办小企业都可以称为企业家行为,企业家总是寻找变化,并将其视为机遇加以利用,大幅度提高资源产出效率,创造出新颖而与众不同的产品,开拓出新市场和新客户群体。

  在德鲁克这本书出版二十多年之后,Richard Mille身体力行,诠释了管理学大师那段晦涩的文字。

  经过观察,Richard Mille发现世纪之交的高级制表市场上,运动型和女士腕表品类并不丰富,日后接受采访,他仍按捺不住激动,“我看到了我的机会,我不得不创立自己的品牌,就是现在。”

  彼时大多数钟表品牌都已在使用现代机器和工具,不过Richard Mille认为那只是在生产19世纪钟表的复制品,并没有真正将当代科技运用到腕表上。

  就这样,他清晰地看到了自己的品牌定位:高级制表塔尖上一个崭新的细分市场,结合当代前沿科技、适合运动佩戴、完全不同于既有市场产品的奢华腕表。

  换作Richard Mille当时最直接的描述:他要戴着他的腕表去驾驶赛车,比赛过程中腕表可以抵挡加速过载、剧烈震动甚至是事故所带来的任何影响,毫发无伤,且时间精准。

  2001年,里查德米尔第一枚作品面世,RM001陀飞轮,尽管它带着实验性质,仅制作17枚,只够Richard Mille身边的朋友“瓜分”。

  但第一块带有发条扭矩显示、钛金属底板、适合手腕弧度的酒桶型、“戴在手腕上的赛车”等独有标签,还有它高达20万欧元的定价,让它获得了市场关注。

  在当年巴塞尔钟表展上,Richard Mille直接将一枚RM001陀飞轮腕表扔到地上,向他未来的合作伙伴和客户展示里查德米尔腕表的坚固可靠。

  从第一只作品开始,Richard Mille就为自己的品牌立下了“三个基本原则”:创新,强大的设计,不设成本限制。

  也是从第一枚腕表起,里查德米尔在制表材料上展现出前所未有的创造性和革新性,这一点贯穿它接下来的二十年制表历程,目的只有一个:超轻、坚固抗震、符合人体工程学(佩戴舒适)的完美腕表。

  为了达成这一目的,里查德米尔常常成为新科学材料与新技术领域里“第一个吃螃蟹的人”,不仅仅是在制表行业。

  2004年,曼彻斯特大学的科学家首次分离出石墨烯,一种神奇的纳米材料,具有高强度、轻、特殊光电效应等特质,其密度为钢的七分之一,强度却是钢的两百倍,应用前景无限,科学家因此获得2010年诺贝尔物理学奖。

  2017年,里查德米尔成功将石墨烯注入碳纤维,用于其新作RM50-03的表壳,腕表总重量不足40克,成为钟表史上最轻的陀飞轮机械计时表,且在高达5000g的冲击测试中安然无恙。

  “瞬闪烧结”,陶瓷行业一项新技术,最早由美国大学于2010年提出,在加热加压条件中引入电流场,以改变陶瓷烧结所需的条件、速度以及结果,这项技术起初是为电子行业制造精密陶瓷元件而研究。

  科技嗅觉敏感的里查德米尔看到了“瞬闪烧结”技术的可能性,经过多年研究,里查德米尔2019年推出兼有金属色泽与陶瓷硬度的棕色金属陶瓷材质,于2020年又制得一种灰色金属陶瓷。

  灰色金属陶瓷维氏硬度高达2360,几乎可媲美钻石2400维氏硬度的耐磨性,这款金属陶瓷成为当年新品RM11-05的表圈材料。

  企业家都有自己的哲学,松下幸之助要做“像自来水一样”的产品,人们必需且价格便宜;乔布斯是完美主义者,追求超越时代的极致,Richard Mille显然与后者同类,是极致完美的偏执狂。

  二十年来,Richard Mille将最前沿的科研成果应用于钟表行业,穷尽一切办法打造他心目中的完美腕表,等着人们来发现、喜欢、追赶,正如今天的市场局面,人们为它无与伦比的外观、牢靠和佩戴舒适性趋之若鹜。

  偏执,却不失亲和,这是Richard Mille身上更难能可贵的闪光点,下属称他大家长、导师、教练,而非上司;合作伙伴,包括创业搭档、品牌挚友、经销商,皆高度认同他的品牌哲学,他们自称“Richard Mille Family”。

  创新是企业家精神的底色,然而创新意味着未知、充满风险,往往需要付出沉重代价。但不循规蹈矩、冒险突破,正是Richard Mille带领里查德米尔成功的又一关键。

  创立品牌伊始,Richard Mille要做一块可以戴着去赛车的腕表,而F1围场,也顺理成章成为他最早的腕表测试场。

  巴西车手菲利普·马萨,是“Richard Mille Family”最早的成员之一,他从2004年开始佩戴里查德米尔腕表参加比赛。

  纳米碳纤维底板、航天用铝锂合金材料等,最早便是在马萨的腕表上测试使用。十多年里,它们陪伴着马萨历经荣耀,也闯过那些危及生命的事故难关。

  赛车之外,高尔夫、网球、马球、六合赐码堂!田径等体育运动,www.769484.com,后来都成为了里查德米尔的实验场。

  广为人知的,要数网球名将纳达尔,他从2010年起佩戴里查德米尔腕表打球,直到今天。

  纳达尔一开始并不愿意戴表走进赛场,他认为腕表很重,会影响成绩,他告诉Richard Mille,如果做出了足够轻的腕表他才会戴。

  于是就有了纳达尔第一款专属陀飞轮,RM027,包括表带重量不到20克,轻若无物。

  戴着陀飞轮腕表打球的纳达尔,成了网球赛事上的一道风景,他彻底颠覆了人们对于陀飞轮这种精密调速机构的认知,于是有人说,里查德米尔只是作秀罢了。

  确实,在早期研发测试阶段,纳达尔打坏了不少原型表,Richard Mille不但没否认,还把它们摆在工厂展示柜里,让每一个到访的客人都能亲眼看到它们的“惨状”。

  纳达尔打坏的每一只表都被工程师、制表师认真研究,找到损坏原因,在下一只或研发下一代时予以避免。

  十年间,纳达尔陀飞轮历经五代,从RM027到RM27-04,每一代都在精进,在超轻、坚固抗震、佩戴舒适这条大路上趋近完美。

  RM27-01不仅可承受5000g的冲击,总重仅不到19克,钟表史上最轻陀飞轮表;到了RM27-03,可抵抗冲击力已达到10000g。

  而RM27-04更是从网球拍穿线原理获得灵感,以钢缆网格替代碳纤维底板,完全颠覆传统钟表架构,抗冲击力高达12000g,而总重仍不到30克。

  马萨戴RM011驰骋赛场,纳达尔戴RM027挥舞球拍,帕布洛ㆍ麦克道格戴RM53-01在马球比赛中激烈冲撞……这不仅是腕表性能测试,也不仅是展示里查德米尔的坚不可摧。

  Richard Mille同时要表达的是:运动员用娴熟的技能和身体去挑战人类极限,这与里查德米尔追求极致完美异曲同工,里查德米尔与每一个具有冒险精神、追求极致的个体共鸣,包括每一个运动员、每一个企业家、每一个不平凡的普通你我。

  企业家是感性的战略家、设计师、冒险家,更是理性的经营者。天马行空之外,企业家创新更是一种有组织、有系统、理性化、规律性的工作。

  创业最初十多年里,Richard Mille总是办公室里那位第一个到、最后一个离开的人。

  今天市场对里查德米尔的需求呈爆炸式增长,供远小于求,按照经典经济学原理,里查德米尔理应通过提升产量来满足新增需求,供需平衡曲线向价高、量多方向移动,里查德米尔从中获得更多利润。

  但现实并不是这样,企业家Richard Mille不会依市场短时需求来盲目增加产量,不会为眼前利益而牺牲长远目标,他冷静地按既定经营策略,逐步推出规划中的新款,有条不紊地扩充产能。

  从2015年至今,里查德米尔产量仅保持着10%左右的年平均增长率,与市场需求存在着巨大缺口。

  建立并维护品牌价值,是Richard Mille管理工作的核心目标。从产品规划到市场营销,从新技术、新材料开发到店铺设立、售后管理等,所有经营活动都围绕这一核心展开。

  里查德米尔表款是按照计划顺序编码的,从RM001一路下来,但实际表款并没有完全按顺序依次推出,因为Richard Mille要把每一款产品都研究透,全部成熟之后才会发布。

  每一款新品亦不会依市场需求定产,大部分表款只发售几枚、几十枚,多则百余枚。

  纳达尔系列市场追逐火爆,但RM27-04仅发布50枚;2021年迈凯轮合作新款RM40-01限量106枚,对应拥有优先购买权的迈凯伦Speedtail跑车106名车主。

  高稀缺性是品牌价值的体现之一,Richard Mille严格执行着低限定数量的策略。

  市场均衡也是维护品牌价值的手段之一,里查德米尔是最早探索全球市场同价策略的品牌之一,亚、欧、美在Richard Mille眼中同等重要,各市场不偏不倚,销售平均分配。

  2014年时,里查德米尔销售网络仍以经销商为主,全球有108家经销商,品牌旗舰店只有20家;到了2021年,经销商数量下降到40余家,而品牌旗舰店已增加到42家,包括上海和北京两家。

  对品牌来说,经销商的好处是轻资产,腕表批发出去之后大部分事情都由经销商完成。但问题是给品牌形象、价格稳定、服务质量、客户关系维护等管理工作增加了难度,受到不同地区、经济水平、文化甚至是个人行为的影响。

  Richard Mille很早意识到这一点,也很早便开始自建渠道,2015年起更是大幅度收缩经销商规模。如今里查德米尔主要通过品牌旗舰店销售,余下的经销商也大都是“Richard Mille Family”,价值观一致。

  今年3月,Alexandre Mille,里查德米尔商业总监,Richard Mille儿子,在接受媒体采访时说,“过去二十年,我父亲的愿景基本达成。他的大部分计划都实现了:生产和销售方面极其可控的增长,分销转型,创建我们的42家精品店,等等。”

  如今Richard Mille有四位子女在公司工作,创业搭档的女儿也任职品牌创意与发展总监, 独立公司里查德米尔新一代成员的交接班工作按部就班地进行着。

  企业家Richard Mille用二十年时间绘制了顶级奢侈运动腕表的发展蓝图,未来5到10年的产品线以及经营策略也被制定好,Richard Mille的企业家精神早已渗透到公司的每一个毛细血管里,不管他退休与否,下一个十年、甚至二十年,里查德米尔应该还是会像今天这样持续经营下去。

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